성공은 단 하나의 스티커 메시지로부터

 

“성공은 단 하나의 메시지로부터 오고, 그 메시지는 성공(S U C C E S S)에서부터 온다”

 

애송이 정치인이었던 빌 클린턴은 “멍청아 문제는 경제야”라는 단 하나의 메시지로 미국 대통령에 당선 됐다. 정주영 전 현대회장은 “이봐, 해봤어?”라는 단 하나의 메시지로 자신의 경영 철학을 세상 사람들 머리 속에 각인 시켰다.

역사적으로 위대한 메시지는 간결하다. ‘부자들의 책장에 반드시 꽂혀 있는 책’으로 잘 알려진 책 스틱은 이러한 메시지를 작성하는 방법을 알려준다. 이 책의 저자가 알려주는 방법은 성공(SUCCESS)으로 정의 된다. 간단함의 S(Simplicity), 의외성의 U(Unexpectedness), 구체성의 C(Concretness), 신뢰성의 C(Credibility), 감정의 E(Emotion), 이야기의 S(Story)가 바로 그것이다. 이를 통해 메시지를 상대방에게 달라붙게 할 수 있다.

 

간단함 Simplicity

 

“메시지는 단순하고, 동시에 심오해야 한다.”

 

메시지는 간결해야 한다. 사람들에게 각인된 메시지의 대부분은 간결하다. 복잡하고 어려운 메세지는 사람들의 이목을 끌지 못한다. 그러나 간결하다는 것이 수준이 낮다는 것을 의미하지 않는다. 오히려 핵심을 정확히 담고 있어 심오해야 한다.

 

여기서 간결함이란 ‘핵심’을 찾으라는 것이다. 저자는 그 방법으로 우선 중요한 것을 찾은 다음, 중요하지만 ‘가장 중요하지 않은’ 메시지를 제거하라고 한다.

 

이 책에서 소개하고 있는 대표적인 예는 성공한 지역 신문사 이야기다. 대부분의 지역 신문은 ‘지역 중심’을 표방하지만 현실은 전국적으로 유명한 뉴스들로 채워진다. 이를 방지하고자 지역신문 창업자인 애덤스는 지역 중심을 강조하며 자신의 경영 철학을 직원들에게 전했다.

 

“이름, 이름, 그리고 또 이름.”

 

그는 명확하고 구체적이지만 간단한 단어를 사용하여 자신의 ‘지역 중심’ 경영 철학을 직원들에게 각인시켰다.

 

의외성 Unexpecteness

 

“직관에 반하는 결론을 내세워라.”

 

익숙한 것은 사람의 이목을 끌지 못한다. 직관에 반하는 결론을 내세워 사람들의 흥미를 끌어야 한다. 이를 위해서는 우선 핵심 메시지를 찾은 다음 그 핵심이 함축하고 있는 의외성을 찾아내야 한다. ‘재능보다는 끝까지 노력하는 사람이 성공한다’ 핵심 메시지를 찾은 다음 그 메시지가 함축하고 있는 의외성을 찾아내어 “탁월한 재능은 오히려 불행하다”라는 스티커 메시지를 만들 수 있다.

 

“당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다.”

 

당신이 모르는 무언가를 넌지시 암시하는 ‘공백이론’을 통해서도 사람들의 관심을 유도할 수 있다. 사람들에게 추리소설처럼 수수께끼를 제시하고 해결해 가는 방식이다. “우리가 사는 집에 숨어 있는 유해물질, 지금 당신을 죽이고 있을지 모릅니다.” 라고 과장된 표현으로 궁금증을 제기하자.

 

구체성 Concretness

 

"비유를 통해 이미지화 하라."

 

메시지는 구체적이고 상세한 이미지여야 한다. “손안에 든 한 마리 새가 덤불 속 두 마리보다 낫다” 과 같은 속담은 대개 추상적 진리를 구체적 언어로 표현하고 있다. 많은 전문가, 경영인은 ‘지식의 저주’에 빠져 전략, 비전과 같은 추상적이고 복잡한 언어를 사용하여 메시지의 의미를 제대로 전달하지 못하고 있다.

 

저자는 지식의 저주를 방지하고 메시지를 보다 명확하고 구체적으로 만드는 방법은 1) 비유를 통해 이미지화하거나 2) 구체적 사례를 제시한다.

 

19세기 후반 자동차가 처음 발명 됐을 때, 사람들은 그것을 ‘말 없는 마차’라고 불렀고 교사들은 원자론에 관해 “전자는 마치 태양계의 행성들이 태양 주위를 돌 듯 원자핵 주위를 돌고 있다”라고 설명한다. 이것이 비유를 통한 이미지화이다. 이미지화 된 메시지를 만들 때 가장 먼저 할 일은 핵심을 찾는 것이고, 그 다음은 사람들이 이미 알고 있는 지식을 거기에 묶어 연관지어 설명하는 것이다.

 

구체적 사례를 제시하는 것은 실제 사례와 예제를 제공하는 것이다. 구체적 사례는 맥락을 제공하여 메시지의 이해도를 높이고 그 메시지를 사람들에게 각인 시킨다. 이는 스토리 Story를 제공하는 것이다.

 

신뢰성 Credibility

 

"직접 보게 하라"

 

메시지의 신뢰성을 가르는 가장 중요한 요소는 바로 말하는 사람의 권위이다. “이봐 해봤어?”라는 말을 정주영 회장이 하지 않았다면 대부분의 사람들은 주목하지 않았을 것이다.

 

그러나 메시지는 이러한 권위에만 의존할 수 없다. 메시지의 신뢰성을 높이는 또다른 방법은 그 메시지를 검증 가능하도록 하는 것이다. 그 메시지를 스스로 시험해 볼 수 있도록, ‘구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록’한다면 그 메시지의 신뢰성은 올라간다.

 

“직접 가서 한번 보세요.우리 매장에서 파는 버거와 맥도널드 버거를 비교해보세요. 크기가 다르다는 걸 금세 아실 수 있을 겁니다!”라는 메시지는 “고기가 11퍼센터 더 많이 들어 갔다”는 과학적 언어보다 더 믿을 수 있다.

 

감성 Emotion

 

"확실한 이익을 보여줘라"

 

사람들의 가장 큰 관심사는 바로 ‘자기 자신’이다. 때문에 사람들의 마음을 끄는 가장 단순하고 확실한 방법은 그들이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것이다.

 

이에 관해 전설적인 마케터, 존 케이플스는 케이플스는 “모두 적은 비용으로 얼마나 많은 혜택을 누릴 수 있는지 보여 줌으로써 개인이 얻을 수 있는 이익을 강조해야 한다”, “회사들이 혜택을 강조해야 할 때 특성을 강조하는 경향이 있다”, “광고가 실패하는 가장 큰 이유는 광고주가 자신의 능력에 도취된 나머지 우리가 왜 그것을 사야하는지를 말해주길 깜박한다는 것이다”라고 말한다.

 

유명 PD인 제리 와이스먼 또한 WIFY, 즉 당시에게 좋은 것 What’s in it for you이 모든 이야기의 중심이 되어야 한다고 말한다. 사람들이 자신들이 얻을 수 있는 혜택으로부터 진정으로 원하는 바는 거대한 규모나 크기가 아니라 확실성이다. 그저 청중들이 즐거워하는 자신의 모습을 쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것만으로도 사람들을 행동하게 만들 수 있다.

 

스토리 Story

 

"스토리를 통해 둘러 가라"

 

스토리가 있는 말은 쉽게 기억에 남는다. 이는 스토리에는 추상적인 개념에서 찾아볼 수 없는 맥락이 있기 때문이다. 맥락은 청중들에게 메시지에 대한 이해도를 한층 상승시킨다.

 

스토리가 필요한 이유는 또 있다. 단도직입적인 표현은 저항을 유도한다. 사람들은 단도직입적 표현에 ‘저항’하는 본능이 있다고 한다. “공부 열심히 해”라는 단도직입적인 말이 공감을 얻기 어려운 것처럼 말이다. 청중들에게 정면으로 돌진한다면 그들은 거기 맞서 싸울 것이다.

 

따라서 둘러 가야 한다. 일화적이고 간접적인 이야기를 통해 청중들의 저항감을 낮추고 이야기가 스며들게 해야 한다.

 

결 론 

 

세월이 지나도 사라지지 않는 불멸의 메시지가 있다. 이 책은 그 메시지들의 창작 원리를 담고 있다. 세간의 통념과 달리 창의적 메시지의 창작 방식은 거의 비슷하다. 그러나 실패한 메시지는 각기 다른 방식으로 비창의적이다. 이는 이 책의 창작 원리를 따르는 것만으로도 훌륭한 메시지를 창출할 수 있다는 뜻이다.

 

창의적 메시지를 창작하고 싶다면, 이 책을 읽어라. 그리고 성공에 따라라.